網絡零售業將繼續釋放累積的消費需求,并培育數量龐大的新生網絡消費者,必將對中國經濟產生更為深遠的影響。

仿佛一夜之間,中國就成長為全球“最網絡”的零售市場。無論是市場規模、擴張速度,還是網絡零售滲透率,這個發展中國家都足以傲立于世界各國。尤其令人矚目的是,上述驚人成就還是在寬帶普及率尚且有限的現實下取得的。然而,當我們欣慰于成績之時,或許更需要將其置于經濟增長模式轉型的時代大格局進行考察——網絡零售的巨大能量究竟對消費經濟意味著什么?與此相關的追問就是:它能否助推以消費拉動內需的政策目標?它對整體行業將如何產生影響?它面臨著哪些可持續增長的挑戰?相應的,利益相關方需要做何努力方能把握時代機遇?

為求真切理解中國網絡零售生態系統,麥肯錫全球研究院(MGI)對此進行了研究。以下是我們的關鍵發現:

■ 網絡零售并非僅僅替代了實體購物,而是激發了新增消費。每一元錢的線上購物中,近略少于一半是由網絡渠道刺激產生的額外消費。增量消費在中小城市尤為明顯,網購者的在線消費錢包份額更高。

■ 目前網絡零售貢獻了約2%的個人新增消費,預計于2020年有望提高到4%~7%。網絡零售正有力地拉動著消費,并因此助推中國向消費型經濟體的轉型。

■ 快速崛起的網絡零售有機會幫助中國的零售業實現多渠道發展。

■ 網絡零售仍面臨諸多挑戰,需要資本和勞動生產率的再平衡。

網絡零售業獨特的演進軌跡

中國正朝著“世界最大的網絡零售市場”穩步前進,其市場規模即將超越美國,占到全球網絡零售市場的1/10強。從市場增長速度看,2003年至2011年的復合年增長率達到120%,亦為全球最高。對于一個寬帶普及率有限的發展中國家而言,中國網絡零售的騰飛堪稱奇跡(見圖1)。

圖1 中國網絡零售市場增長速度全球最高
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中國網絡零售業的崛起是在獨特的國情背景下演進的,與發達國家相比,具有顯著的特征:

■ 在其他國家,大型B2C網站主導著網絡零售業,但中國近90%的網絡零售是基于平臺商運作的。由于啟動成本和進入門檻低,平臺模式成為創業者和小微企業強有力的起飛平臺。

■ 超過70%的網絡零售總量屬于C2C類型,而其他國家的比例不過為個位數。中國占到全球C2C市場的60%~80%。這也顯示了中小企業對于網絡零售業增長的重要推動作用。

■網絡零售業仍處于初期階段,但目前為止能夠以相對較低的投資(年營收的2%~4%)獲得高速增長。隨著競爭的加劇、技術的發展以及消費者越來越高的期望,網絡零售生態系統將很難維持低水平的投資。

■ 市場總體盈利,稅息折舊及攤銷前利潤率(EBITDA)平均在8%~10%之間,但各方的利潤水平差異顯著。獨立電商約為負4%,平臺商則可達48%~58%——目前看來它們是市場贏家。

網絡零售激發消費增量

如火如荼的網絡零售對消費經濟的意義是我們研究的重點之一。為此,我們調查了中國266個城市的網絡零售和消費數據,這些城市代表著中國50%以上的GDP以及70%~80%的線上消費。

調查證實,確實有60%的線上消費替代了線下消費,其余40%則是如果沒有網絡零售就不會產生的新增消費。打個比方,線上消費1元錢,由網絡渠道激發了約四毛錢的新消費。增量消費在實體零售欠發達的中小城市更為明顯。換句話說,網絡零售對刺激內需、拉動消費起著顯著的助推作用(見圖2)。我們估計,網絡零售在2011年貢獻了約2%的中國新增消費,2020年有望提升至4%~7%。

網購為中小城市及偏遠地區的消費者提供了豐富多樣,過去夢寐難求的商品。即使在一線城市,人們也能享受到更大的購物便捷性及更齊全的小眾商品。值得一提的是,網絡零售正在迅速消弭不同城市級別之間的消費差異,推動消費水平的均衡化。我們的研究表明,中小城市網購人群的網絡消費錢包份額更高(見圖3)。一旦釋放中小城市的消費潛能,將有助于中國加快實現以消費促增長的政策目標。

除了拉動消費總量增長,網絡零售還拉低了零售業的終端價格。網上價格平均比傳統零售業價格低6%~16%(如果考慮共通商品的占比,則為4%~9%)。家庭用品和娛樂教育用品為網上價格折扣最高的兩類,其次是服裝。它們也是市場規模和滲透率最大的三類網絡零售商品。不過,隨著市場趨于成熟,線上價格的一般漲幅超過了線下。預示著未來市場競爭不會再是拼低價,而是商品的豐富度以及消費者的購物滿意度。

圖2 在線消費提升了整體消費規模——對中國欠發達地區的影響更為明顯
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圖3 四線城市消費者的在線消費錢包份額最高
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網絡零售還推動了物流、IT服務、數字營銷等服務提供商的長足發展,價值鏈相關的總規模達到830億元人民幣。同時,它還可能降低成本對商業地產的需求,但同時也為技術創新帶來切實的市場激勵,這恰恰是中國政府的另一項政策重點。

助中國零售業實現多渠道發展

發達國家的零售業普遍經歷了從本地到地區再到全國的發展軌跡,接著,互聯網使推動行業逐漸采納多渠道戰略,即包括的實體店、網店、移動中國零售業在很大程度上仍停留在地區性階段。在一個地廣人多、文化多元且資源參差的發展中國家,傳統實體店擴張至全國規模極其困難。網絡零售的快速崛起或將有助于中國零售業實現多渠道發展。

但是,挖掘網絡零售業的巨大潛力仍需應對諸多挑戰。往前走,只有保持資本和勞動生產率的再平衡才能可持續發展。目前,整個網絡零售生態系統的勞動生產率依然比實體零售低很多。同時,到目前為止,大部分商家的資本投入依然處于低水平,隨著競爭加劇、科技日新月異和消費者期望的提高,低下的投資水平難以為繼。

對利益相關方的建議

隨著居民收入的持續增長,以及寬帶普及率的提高,網絡零售的潛力將是難以估量的(見圖4)。利益相關方應當認識這一機遇的戰略重要性,并做好充分準備。

圖4 寬帶和3G的普及將是網絡零售市場增長的關鍵推動因素
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1. 獨立網絡零售商 : 精準投資,構建、強化和利用獨特價值定位

目前,價格競爭和巨額的初期投資使獨立網絡零售商普遍蒙受虧損,平均營業利潤為-5%。從長遠看,它們需要精準投資,構建、強化和利用各自獨特的價值定位,可以是卓越的客戶服務、快速可靠的配送、高效的購物體驗、精準營銷提升轉化率、定制商品,或是便捷的退貨等。亞馬遜的經驗表明,高投入必須要明確指向最終的價值定位,才能實現可持續的利潤增長。

2. 服務提供商 : 盡快提升供應鏈和信息管理

對營銷服務、物流、第三方支付、IT和綜合服務商而言,市場的開放程度更高,競爭也因之更為激烈。上述領域的服務提供商必須把握當前增長勢頭盡快建設能力,搶占領先地位,而且要在市場整合前完成。

3. 平臺商 : 保持資本和勞動生產率的再平衡,積極應對高技能勞動力短缺

為確保未來有能力與獨立網絡零售商和實體零售商抗衡,平臺商需要保持自身的勞動生產率。目前,質量和安全保障,以及詐騙的識別和預防已然成為平臺商緊迫的管理挑戰——畢竟平臺上有數以百萬計的商戶。解決這些問題需要構建強大的平臺,集中后臺管理工作,致力于長期投資以跟上最新技術。

平臺商是中國網絡零售生態系統中唯一在勞動力生產率方面可與美國同行媲美的參與方,原因是低水平的工資福利。但隨著高技能勞動力的短缺加劇,中國的工資水平會水漲船高,這一優勢將很難持續。平臺商必須實施新的人才戰略。

4. 傳統零售商和制造商 : 全面采納多渠道戰略

即使中國零售業從區域化跨入多渠道時代,傳統零售商也大有成功勝算。為此需要當機立斷全面采納線上——線下混合經營模式,尤其在中小城市擴張過程中,絕不能等到線下取得領先地位再行動。但目前大步進軍網絡的實體零售商寥寥無幾。

一旦傳統零售商立志投身線上業務,就得思考一系列戰略決策。首先要明確網絡渠道對其的意義,是作為增長引擎,還是品牌打造工具?有沒有獨特的價值定位?同時,還應該積累新資產,培育新技能。

5. 政策制定者:增強基礎設施和信息平臺的投入為消費增長保駕護航

中國政府可重點關注三個方面促進網絡零售業進一步增長。

首先,制定投資激勵措施,擴容寬帶和3G+普及率。我們對17國網絡零售的研究發現,3G+和寬帶普及率是網絡零售最重要的推手。至2020年,中國網絡零售大約85%~90%的增長將取決于這兩大科技因素。政策和針對性投資政策將確保其得以實現。

其次,加大物流基礎設施投資,尤其自動化設備、現代倉儲和空運能力。中央政府可給予有益的幫助,地方政府也可研究包括稅收、補貼和土地的支持機制。在這方面,公私合作可能是投資與利益分配的解決辦法。

第三,出臺政策鼓勵緩解勞動力短缺問題。如中央政府對企業聘用兼職和殘障人士提供稅收優惠,省級政府還可以考慮額外支持政策。隨著居民收入的穩步增長,網絡零售業將繼續釋放累積的消費需求,并培育數量龐大的新生網絡消費者,這必將對中國經濟產生更為深遠的影響。

陳有鋼是麥肯錫全球董事和麥肯錫全球研究院中國院長;

張如琪是麥肯錫全球研究院高級研究員;

Richard Dobbs是麥肯錫首爾分公司兼麥肯錫全球研究院全球資深董事,常駐首爾分公司。