目前,全球已有超過20億社交媒體用戶,其中超過1/3的用戶來自亞太地區。中國社交媒體用戶數量全球第一,保守估計至少有3.7億用戶。社交媒體在亞洲的重要性不容小覷。然而,亞洲各國的文化、網絡生態環境大相徑庭,制定亞洲社交媒體戰略可謂是一項艱巨任務。我們根據亞洲各國的互聯網及社交媒體發展階段,將亞洲各國分為四大集群,以期幫助企業針對每一個集群制定針對性戰略(見圖)。

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1.時下及未來的巨頭

中國

中國以3.7億的社交媒體用戶穩居亞洲各國之首,印度以8500萬用戶數量緊隨其后。中國的社交媒體平臺及其用戶情況相當獨特,意味著企業需要采用非常不同的社交媒體戰略。

中國具備成熟的社交媒體環境,且具有獨特性。麥肯錫數字消費者調研顯示,中國社交媒體用戶參與程度最高,分布也最為分散。中國91%的受訪者在過去6個月中曾訪問過社交媒體網站,該比例在韓國為70%、美國為67%、日本為30%。中國社交媒體用戶平均每天花46分鐘訪問社交媒體,美國為37分鐘、韓國14分鐘、日本7分鐘。平均每個中國社交媒體用戶擁有2.8個賬戶,美國為2.0、韓國為1.9、日本為1.6。因此,想要抓住中國用戶的眼球并非易事,需要公司在多個社交媒體平臺進行投入。此外,與其他國家相比,中國的社交媒體網絡格局具有其獨特性。中國市場沒有Facebook、Twitter及YouTube,取而代之的是開心/人人、新浪/騰訊微博及優酷/土豆等本土化版本。

中國公司都積極參與到社交媒體活動中,不僅使用公司賬戶,更利用“水軍”(由公司花錢雇傭的網絡寫手),以制造并引發網民對該品牌的熱議。以嬰兒護理品類為例,29%的內容與品牌相關(例如比較不同品牌、分享使用某特定品牌的經驗,而不是分享育兒小貼士),這一比例在美國僅為14%。

因此,從戰略層面而言,中國公司都急切地在挖掘社交媒體的潛力。社群傾聽(Social Listening)是必須具備的能力。應當利用社交媒體監測工具挖掘消費者洞見,深入了解消費者需求,,并預見及避免由社交媒體可能引發的品牌危機。此外,還應當考慮積極參與到本地社交媒體平臺中,與消費者及關鍵意見領袖(即KOL,指個人擁有龐大的重要網絡,對特定品牌及產品品類非常有發言權,具備影響力)積極互動。KOL會影響社交媒體用戶對品牌的認知,當品牌遭受負面新聞沖擊時,KOL或挺身為品牌搖旗吶喊或加入聲討陣營。KOL參與是整體綜合品牌營銷戰略的重要組成部分。

印度

印度仍然處于互聯網及社交媒體的早期發展階段,互聯網普及率僅為10%,互聯網用戶中的社交媒體普及率為70%。這從用戶組成中就可看出早期階段的本質。印度70%的互聯網及社交媒體用戶為男性,80%年齡在34歲以下(全球34歲以下年齡組的互聯網用戶約占50%~60%)。這通常是技術使用早期階段的特征。印度一半以上的社交媒體用戶生活在一線城市,而一線城市人口僅占印度總人口的33%。

印度社交媒體平臺與多數國家十分類似。Facebook以4700萬用戶量獨占鰲頭(且增長率接近50%),LinkedIn以700萬用戶緊隨其后,Twitter與Orkut分別以500萬及400萬用戶排名第三和第四。

印度僅有10%的互聯網用戶注意到各大品牌在使用社交網絡試圖與他們交流。消費者正在學習使用社交媒體作為與品牌互動的平臺,品牌也正處于打造客戶互動平臺并鼓勵消費者發布品牌相關內容的初期階段。快速采取行動的公司將形成“先發優勢”,無需競爭即可建立龐大的“粉絲”團體,并可打造品牌認知及品牌忠誠。

2.迎頭趕上的參與者

大部分東南亞國家的互聯網普及率正處于發展階段,但互聯網消費者使用社交媒體的比例卻非常高。以泰國為例,互聯網普及率為30%,但互聯網用戶中的社交媒體普及率達到96%。泰國首都曼谷是Facebook全球用戶數最多的城市,高達900萬用戶。印度尼西亞社交媒體用戶數為5200萬,排在東南亞國家第一位,其次分別為菲律賓2900萬、越南2600萬及泰國1800萬。東南亞國家的互聯網普及率持續增長,因此其社交媒體用戶數量也在快速擴大。
與印度情況相同的是東南亞國家的用戶大多為年輕人,但性別分布比印度均衡得多。仍以泰國為例,約80%的用戶年齡在34歲以下,女性占比達到51%。用戶會借助社交媒體做出產品購買決策。例如,近2/3的菲律賓人(64%)比較傾向于在購買前參考社交網絡。

東南亞國家的社交媒體平臺格局可以說是國際平臺(Facebook、YouTube)及本土平臺(例如泰國的Pantip)的混合模式。Facebook排名第一,超過一半(57%)的Facebook亞洲用戶來自東南亞地區。

就社交媒體戰略而言,Facebook雖然是無可爭議的打造客戶互動最佳平臺,但公司同時也需要考慮利用本土論壇,因為大部分關于產品的討論均產生于此。此外,就KOL參與程度而言,出現了博主代理商如Nuffnang(為東南亞國家10萬名博主的代理機構), 企業可以和類似代理商展開合作。以Nivea(妮維雅)和Frisco為例,這兩家公司通過Nuffnang將產品廣告植入博主發布的內容中,并邀請Nuffnang博主參與并報導公司所主辦的產品公關活動。另外,社群傾聽(Social Listening)也在該集群發揮特殊作用。鑒于該集群中大部分國家的市場規模較小,傾聽是比較具有經濟效益的市場研究選擇,能夠幫助公司實時挖掘無法通過常規研究方法獲得的客戶洞見。

3.蓄勢待發者:日本

日本的互聯網普及度非常高,但社交媒體普及度卻低于其他國家。日本在社交媒體參與度方面處于落后地位,主要可歸因于其快速的人口老齡化、國民生活中根深蒂固的隱私文化(許多日本人仍然傾向于匿名使用社交媒體)以及Facebook及Twitter在日本相對滯后的應用。此外,麥肯錫數字消費者調研顯示,與其他主要國家(如中國、韓國、美國)相比,日本社交媒體用戶參與度較低,且花在社交媒體的時間也較少。

日本社交媒體平臺呈現出國際與本土公司共同參與的混合格局。Mixi、Gree及DeNA是廣受歡迎的社交媒體網絡及社交游戲網站,而Twitter及Facebook也有良好的表現,并呈現出不斷增長的態勢。實際上,日語是Twitter的第二大常用語言,主要是因為日本手機文化十分強勢且智能手機普及率很高。社交游戲已成為日本的一大產業,2012年市場規模已超過40億美元。

就社交媒體戰略而言,鑒于獨特的用戶行為及平臺格局,公司需要適應本土市場的戰略,從而增加對日本消費者的吸引力。

4.領先成熟者

該集群包括大部分的亞太發達國家,這些市場同時具備高網絡普及率及互聯網用戶中的高社交媒體普及率。在該集群中,韓國用戶數量第一,達到3500萬,此后分別為澳大利亞1900萬、馬來西亞1700萬、臺灣地區1500萬、香港地區500萬、新加坡及新西蘭均為300萬。

該集群的社交媒體用戶對于品牌參與都十分了解,并積極利用社交媒體進行購買決策。某些情況下,他們也會分享產品使用體驗。例如,34%的新西蘭消費者會在Facebook上關注零售商。60%的馬來西亞互聯網用戶會通過社交媒體了解品牌、產品或公司并與之互動。67%的臺灣地區用戶在社交媒體上花費大量時間,以了解有購買意向的產品或服務聲譽如何。其中, 50.3%的人一旦購買了該產品,便會通過社交網絡與他人分享經驗。這些國家最常使用的社交媒體平臺多為國際平臺。

企業應當積極通過公司賬戶及KOL與用戶展開互動。由于在該集群中,互聯網及社交媒體的普及率均非常高,因此可利用社交媒體作為主要的市場營銷渠道,從而將信息傳遞至大部分目標消費者。社群傾聽(Social Listening)也是十分有效的實時市場研究工具,能夠在小規模市場中持續收集消費者洞見。但是企業需要清楚的是,這些市場的社交媒體用戶總數在未來不會出現大幅增長。因此,企業應當將關注重點放在與競爭對手爭奪市場份額。而不是將線下消費者轉化為在線消費者,或把在線消費者引入社交媒體。

在錯綜復雜的亞洲市場制定社交媒體戰略可謂是一大挑戰。企業應當了解每一集群的特點并采取相應的戰略,這樣才能夠進行有效的管理,并從中有所獲益。

邱心怡(Cindy Chiu)是麥肯錫全球副董事,常駐上海分公司;Chris Ip(葉遠揚)是麥肯錫全球資深董事,常駐新加坡分公司; Ari Silverman(溫雅力)是麥肯錫全球董事,常駐上海分公司。