By Kevin Wei Wang

中國擁有世界上最大的在線零售市場,目前電子商務占據其消費品零售總額的13%以上。然而,中國的電子商務滲透率目前已接近飽和:在一線城市中,大約有90%的互聯網用戶和70%-80%的消費者進行在線購物(如圖所示)。中國消費者非常青睞在線購物的多選擇性和透明度,同時他們也變得越來越挑剔:根據我們的調研顯示,在做出購買決定前,中國消費者通常會瀏覽四至五個網站進行比較。

image1

從中得到的啟示是,獲取電子商務市場份額將更多取決于能否吸引客戶頻繁購物,能否讓客戶購買大量商品,以及購買產品種類的多樣性。這些對于電商而言將是值得一搏的機會,因為他們正處在一個信息量極其龐大的時代。數字化消費者、產品庫存量單位(SKUs)、價格變動、促銷業績以及購買習慣的相關數據正在呈現指數式增長。這一數據潮對電商而言是戰略性的資產,電商領袖們已經開始利用先進的數據分析方法,從至少三個方面提升其自身業務。

首先,領先的電商們正在建立相關模型,以提升客戶保持率和消費額。例如,通過這些模型,電商能夠高效識別出“價值漏損”點,如首次購物后的客戶大量流失,出現不愉快購物體驗后客戶購物頻率大幅下降等。通過數據觀察,可了解在客戶的整個生命周期中價值的變化情況,其中包括新客戶轉化、首次重復購買行為、以及包含消費升級或種類擴大的購買行為。此外,通過數據對不同生命階段的客戶(如年輕的專業人士、新媽媽或者布置新居者等)進行細分,可幫助領先的電商更有針對性地刺激客戶消費。

其次,領先的電商開始采用基于分析法的定價策略和促銷方法。一些網上零售商甚至通過機器學習了解產品線以及促銷活動的效率。重要價值商品(如流行的智能手機)即使出現1%的價格變動,其銷量也會受到極大的影響。另一方面,中國消費者(和許多其他國家的消費者一樣)通常對長尾產品或者特有產品的價格差異不夠敏感。

最后,先進的分析法體系有益于“測試與獲知”(test-and-learn)方法的快速循環。在一些前沿應用程序中,電商按周制定了測試循環,用于價格調整(包括上調和下調)或者在選定的庫存量單位(SKUs)組中進行定向促銷。初期結果表明,其利潤提升潛力可高達10%。A/B測試驗證以及快速響應循環使“閉門分析(analytics back room)”與業務組更緊密地聯系起來,而這些業務組正在奮力追趕競爭日益激烈的中國電子商務市場的發展步伐。

作者:Kevin Wei Wang是麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐香港分公司。