方溪源

自從2013年“余額寶”華麗登場,掀起了中國個人投資理財市場的互聯網旋風。不僅是互聯網理財“寶寶”們忽如一夜春風來,紛紛誕生,P2P公司、第三方財富管理公司也唯恐落后。最近,銀行、保險、券商、基金、信托等傳統財富管理機構集中發力,希望憑借傳統分銷渠道優勢后來居上,分得互聯網理財的誘人蛋糕。

互聯網理財受到市場的寵愛在情在理。麥肯錫預測顯示,2020年中國高凈值人群(可投資資產超過100萬美元)或將達到約350萬人,總金融資產超過100萬億元人民幣,這兩個數字在未來五年中都將保持超過10%的年增速。而規模更大的富裕人群(可投資資產在10-100萬美元之間)也將迎來迅猛增長,總金融資產有望在2015-2020年之間增長20-25萬億元人民幣,年均增速超過15%,總增量超過亞洲富裕人群金融資產增量的1/3。毋庸置疑,中國財富管理行業來到了深度發展的最佳機遇期。

另一方面,投資理財服務的互聯網化勢不可擋。2015年麥肯錫對全球超過20000名富裕及高凈值個人客戶的線上調研顯示,39%的受訪者傾向于通過APP和互聯網上的顧問工具接受咨詢服務,而完全不需要人工的協助。26%的受訪者希望在純線上渠道的基礎上,能夠在需要時與投資顧問或產品專家進行電話溝通。而只有35%的受訪者選擇傳統的面對面的投資顧問服務。總而言之,遠程渠道為主、多渠道融合的O2O投資顧問解決方案正在成為富裕人群的首選。

然而,中國的互聯網理財平臺在獲客手段、產品服務、客戶交互和盈利模式等方面的同質化程度極高,大部分平臺還處于“虧錢賺吆喝”的階段,微薄的產品銷售傭金完全不足以覆蓋高昂的獲客成本。同時,隨著利率下行周期和“資產荒”的來臨,如何在產品風險和收益之間做到有機平衡,又能管理和規避剛性兌付的客戶預期,成為各類平臺非常糾結和掙扎的心頭之痛。

中國互聯網理財的出路到底在哪里?有哪些新的模式和思路可以另辟蹊徑,走出差異化的道路?互聯網理財平臺到底能不能盈利,如何打造可持續發展的商業模式?我們觀察到,國際上大致有三個主流模式,可以為中國的金融機構所借鑒。

金融超市模式。這是目前大部分國內理財平臺標榜的模式,目標客群是龐大的中低端投資者(大眾客戶、大眾富裕客戶),客戶界面以簡單的分類產品陳列和比較為主,產品以風險較低的固定收益或絕對收益理財產品為主,主要的價值主張包括投資門檻低、信息簡單明了、投資回報高于同期銀行存款、投資相對安全、資金出入方便快捷等等。受限于產品特質,這類平臺的交易頻率較低,大部分客戶傾向于一次性下單,到期滾動購買。

目前這個模式的問題很大。一是由于分業監管的限制,尤其是銀行理財產品的封閉式分銷模式,導致沒有哪個平臺可以真正做到全產品線供應。對比國際領先的金融產品比價網站,能夠提供跨存款、基金、保險、信用卡等多種產品線的全面展示和比較,目前中國還沒有任何機構可以做到這一點。二是該模式基本沒有可能獨立盈利。大部分平臺需要支付高昂的引流和獲客成本,而低交易頻率、低風險的產品所產生的銷售傭金根本無法覆蓋此類成本。因此,很有可能只有客戶基礎龐大的互聯網領軍企業,才有機會以這種模式實現顯著盈利。

理財顧問模式。這是國際上最流行的互聯網理財模式,包括機器人顧問(Robo-advisor)和遠程投顧(remote financial advisor)兩種。它們的目標客群都是大眾富裕和富裕人群,具備一定的投資經驗和風險承受能力,對資產配置和投資顧問服務有基本的了解。機器人顧問的目標客群是其中傾向于接受純線上渠道服務的客群,通過簡單的風險測評和投資目標規劃工具,為投資人組建以ETF(交易型開放式指數基金)為基礎的投資組合,并實現自動再平衡。這類平臺的價值主張在于讓那些被傳統金融機構疏于服務、沒有專屬投資顧問的客戶,也能夠以較低的成本(年管理費千分之二到五不等,一定金額以上甚至全部免費)享受簡便的顧問服務。

遠程投顧模式的目標客群則是傾向于有人工遠程咨詢服務的客群,提供的產品和投資解決方案與機器人顧問類似,但是增加了遠程財務顧問,通過線上對話和電話溝通給予客戶額外的投資建議。

機器人顧問的從業者大多是硅谷的創業公司,最近才有主流金融機構介入。而遠程投顧模式的從業者多為傳統的銀行、券商和基金公司,其自身的成熟的投資顧問團隊可以支持遠程服務。由于擺脫了對產品傭金的絕對依賴,這類平臺通常可以在達到一定的管理資產規模后實現盈利。

在中國,理財顧問模式尚未全面啟動,究其原因主要有三個方面。一是客戶對投資組合配置、按照管理資產收取管理費的模式心存疑慮。接受此類服務的客戶肯定是有的,但有多少,是否能夠支撐平臺的業務規模,目前還是一個問號。二是資產組合全委托模式的客戶授權機制和業務流程尚待疏通,是否能夠做到100%的線上運營還有待研究。三是投資者對低成本被動投資的認知度和ETF產品的熟悉程度有待提升。我們相信理財顧問模式,無論是機器人顧問還是遠程顧問,在中國都有著廣闊的市場前景,但前提是主流機構大力推廣和投資者客群的日趨成熟,雙向作用才可能助其成為主流的互聯網理財模式。

專業交易模式。其實這才是互聯網理財的鼻祖。早在十多年前,美國等成熟市場的折扣券商就開始搭建低成本的、供客戶自主交易的線上交易平臺。其目標客群是對二級市場和基金交易有主動投資意愿和能力、風險承受度較高的專業投資人,主要的價值主張是交易功能強大、平臺使用便捷、使用成本低廉,以及能夠提供研究資訊、投資者社區、融資和流動性支持等廣泛的增值服務。此類平臺的盈利來源包括平臺使用年費、交易傭金、融資利息、信息服務手續費和廣告費用等等。

中國各大主流券商和證券門戶平臺都在過去的兩年中搭建了證券交易的互聯網平臺。然而,在證券經紀牌照向銀行、互聯網公司等非券商機構日益開放的大勢所趨之下,未來的互聯網理財平臺有機會搭建類似“專業交易者專場”的新平臺,并與傳統的金融超市或理財顧問平臺進行融合和打通。當然,由于客群差異顯著,這樣的多元化平臺是否在客戶獲取和深度經營方面能夠實現1+1>2的協同效應,還有待市場的檢驗。

在中國互聯網理財百花齊放、跑馬圈地的當下,上述的三種模式究竟誰將笑傲江湖,還是未知數。我們認為,從業者必須盡快思考三個關鍵的戰略問題,做出符合自身稟賦和市場條件的業務模式選擇,方能立于不敗之地。

第一,做好客群的選擇和聚焦,切忌囫圇吞棗。對于互聯網企業,其自身的存量客戶究竟是以富裕和高端人士為主,還是以廣大的普通和大眾富裕人群為主,究竟是傾向于被動的“傻瓜”投資、聽取投資顧問建議還是專業投資交易,這些對平臺模式的選擇至關重要。對于傳統金融機構,究竟是聚焦傳統的中高端客群,還是利用互聯網平臺打入中低端市場,也需要有取有舍。只有在充分的客戶調研和測試基礎上,為目標客群量身定制產品和服務解決方案,才有可能差異化制勝。

第二,做好產品的篩選和組合,切忌多寡不均。如果投資產品選擇太少、太單一,平臺難免顯得過于單調,乏人問津。如果投資產品選擇太多、太繁復,平臺又會顯得過于臃腫,大部分投資者無所適從,客戶體驗不佳。理想的狀態是既實現投資品種齊全(產品線足夠廣),又能夠在每個品種內對產品進行優選推薦(投資見解深)。對于平臺而言,一個優秀的CIO(首席投資官)及其帶領的投研和產品團隊非常重要。沿著投資研究、產品篩選(含風險評估和把控)、產品引進、組合配置、業績檢視這一鏈條進行“流水線”作業,才能滿足業務規模增長和風險管控的雙重要求。

第三,設計好盈利模式和路徑,切忌無的放矢。絕大多數互聯網理財平臺怕向客戶收費,認為互聯網邏輯就是先讓利獲客,再相機而動。但是在理財領域,尤其針對有一定投資經驗和財富基礎的大眾富裕和富裕人群,這樣的思維恐怕是行不通的。這里的關鍵詞是“物有所值”。如果平臺能夠提供差異化的服務和投資建議,為客戶帶來極大的便利性和優越的投資回報與風險組合,那么自然有能力打造多元化的盈利模式,而不是僅僅依賴于的交易與產品銷售傭金。

我們期待從業者打破同質化僵局,引入新思維、新技術,進行差異化的模式創新,唯其如此,中國互聯網理財才能走向下一個 “黃金時代”。

作者在此誠摯感謝同事藍兆君Raphael Bick對本文的貢獻。
方溪源為麥肯錫全球董事,他也是中國互聯網金融業務的負責人,常駐香港分公司。本文是《麥肯錫中國互聯網金融觀察》系列之四。