高居全球榜首的龐大中國互聯網用戶為電子商務的迅猛發展奠定了堅實基礎。目前,中國已成為全球規模最大、發展最快的電子商務市場。隨著電子商務滲透率的大幅提升,傳統消費品企業的利潤空間受到不斷涌現的、大量資本市場資金支持的新老科技公司的擠壓,感受到了陣陣寒意,尤其是在O2O領域。

自2012年起,麥肯錫數字化咨詢業務對中國互聯網用戶展開了年度調查。最新的年度調查顯示,拉動電商增長的新動能正在漸次發力,主要的潛在增長主題包括:低線城市網購普及率的持續提升、網絡購物品類的極大豐富、社交購物的蓬勃興盛,以及跨境電商與國內渠道的互補融合。

我們的研究同時顯示,多渠道服務(即O2O服務)發展勢頭向好。很多觀察者稱,O2O服務商更多依靠的是燒錢大打價格戰來攬客。也許在某些行業的確如此,但在我們的調查中,消費者對O2O服務的品質和便利普遍更為看重,尤其在旅游、餐飲和出行服務上;且一旦嘗試過此類O2O服務,消費者往往會增加其在該服務上的總支出。

共有3120名受訪者參與了2016年1月開展的麥肯錫中國數字消費者調查,受訪者覆蓋了所有具有代表性的地區及收入水平。本次調查的結果印證了我們的觀點,即電子商務和O2O服務方興未艾、充滿潛力。

在本報告中,我們將首先介紹中國電子商務的演變,探討其在低線城市、社交媒體和境外購物等方面的增長潛力。之后聚焦充滿活力的各類O2O服務,我們將重點探討旅游、餐飲和移動出行O2O的商機。

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