高旭,Russell Hensley, Andreas Zielke

在1964年的紐約世界博覽會上,汽車制造商們成為舉世矚目的焦點。通用汽車在這次展會上展出了它們的Firebird IV(火鳥4)概念汽車。對于這款汽車,該公司的描述如下:我們期待那一天的到來,當全家人駕駛汽車疾馳在高速公路上,可以把控制汽車的任務交給自主編程導引系統,在盡享舒適與絕對安全的同時,實現比今天快兩倍以上的汽車時速(注釋1)。 與之形成鮮明對比,福特公司帶來的則是一款距離未來更近的汽車:Mustang(野馬)。在將目標鎖定為后來被世人稱為“嬰兒潮一代”的消費群體后,福特汽車部總經理(當時不足40歲的工程師李?艾柯卡Lee Iacocca)這樣描述該款汽車:Mustang的完美性能將帶給年輕一代美國人超爽體驗(注釋2)。該公司預計Mustang上市首年即可實現10萬的銷量;而事實證明,其首年銷量超過了40萬。

激情四射的汽車與熱情奔放的消費者,福特將兩者完美結合的設想經過了歷史的考驗。在過去50年時間里,汽車仍然是我們的“自由機器”,既是交通工具,亦是表達個性的工具。但是,正如汽車業已然意識到的,汽車僅僅是當今移動世界中的一個元素——一個受制于各方監管、受限于燃料需求、依賴于公路網絡與停車空間的元素。在過去半個多世紀時間里,與汽車業巨大成功相伴相生的卻是污染和擁堵,以及給全球資源供應帶來的巨大負擔。新興市場特別是中國的迅速崛起,更將這一趨勢推向高潮。

具有變革意義的改變正在持續進行中。隨著中國汽車制造商從其廣闊的國內市場逐步向外擴張,全球范圍內的競爭將日趨激烈。各國政府正在檢視整個汽車產業價值鏈,并超越這一行業本身,旨在解決一些衍生的外部問題。技術進步——包括互動安全系統、交通工具連通性乃至最終的無人駕駛汽車——都將改變這場游戲。以機械為靈魂的汽車,將不得不投身于電子世界的競爭與搏殺,而這需要引入新的專業技能,并且從汽車行業以外吸引新的競爭者。隨著價值鏈的改變,加之數據的光環令動力指標黯然失色,汽車業根本的業務模式可能會發生變化。事實上,未來50年,有關汽車是自主自由機器的概念本身都可能發生顯著改變。隨著移動系統走向前臺,交通工具亦通過編程控制實現自動駕駛,汽車原有的靈魂是否能夠延續?這只是在本文所述各種驅動因素影響下,汽車業將要面臨的一系列難題中的一個。

中國因素

自1964年以來,汽車業過去50年間在動力、安全性以及駕駛舒適性等方面的創新努力讓汽車銷售以平均每年3%的速度增長。這幾乎是同期全球人口增長速度的兩倍,目前全球汽車總量已逾10億臺(注釋3)。不過,過去20年間,在北美、歐洲和日本,汽車銷量的增長曲線相對平緩。主要的增長來自新興市場——其中相當大一部分來自中國。中國過去10年間汽車年銷售量增加近三倍,從2004年的略低于850萬輛轎車和卡車增至2014年預計的2500萬輛。汽車專業市場調查公司IHS預計,到2020年前,中國平均年汽車銷售量將超過3000萬輛,而2013年這個數字是接近2200萬輛。中國的承諾已經吸引了更多的市場參與者來到這個國家,因此邊際利潤將自然而然地受到擠壓。然而,這個國家的重要性遠不止于這些短期結果。在未來10年時間里,中國作為擁有主導地位的市場和生產中心,將對汽車設計的過程產生重大影響。中國人的品位和標準,特別是在汽車制造商已經明顯提升標準的豪車市場,將產生全球性的影響力。

中國成長為全球最大的汽車市場,也推動其本土汽車行業的蓬勃發展,與知名全球汽車制造廠商展開競爭。數十年來,日本、北美和歐洲的OEM廠商形成了三足鼎立的格局。在其鼎盛時期,全球絕大部分汽車產于這三個地區(見下圖)。

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后來,韓國在汽車行業領先者中爭得一席之地,過去15年來占據了全球10%的市場份額。如今,中國汽車業的快速增長正在進一步改變上述格局——且形勢變化相當快。10年前,只有一個來自中國的OEM廠商,即上海通用汽車公司,位列全球財富500強。行至2014年,已有六家中國汽車制造商位列其中(注釋4)。考慮到快速上升的本土需求,中國汽車業的崛起之路剛剛開始。在韓國OEM廠商——現代和起亞已經開發面向全球的品牌之時,中國OEM廠商尚未大批量地出口汽車。如今,有強大的本土需求做基礎,一些中國汽車制造商可能會選擇整固加強,先更好地服務本土市場,之后再謀求國際影響力,這可能會通過創立合資公司、構建合作伙伴關系或者與跨國公司以其他方式合并等來實現。

“從油井到車輪”的監管

各國政府針對汽車行業發展的監管已持續數十年。最初,其監管范圍集中在安全性上,特別是被動安全性。這一過程始于安全帶和帶襯墊的儀表板,后來發展到安全氣囊、行車自動記錄儀“黑匣子”和嚴格的耐撞擊性能結構標準,乃至有關排放和燃油經濟性的要求。

再到后來,汽車業的成功增加了基礎設施和環境負擔,特別是在城鎮化速度加快的大背景下尤其如此。和世界上許多其他城市一樣,現在中國的許多城市也面臨霧霾、擁堵以及停車位短缺等一系列問題。各大城市已經開始采取措施:墨西哥城的Hoy No Circula(“禁駕日”)項目就是根據汽車的牌照號來規定其可行駛的天數,歐洲不少城市則劃定低排放區禁止使用內燃機的汽車行駛。

中國也在采取行動。由于中國較大程度依賴原油進口,加之有關城市污染的顧慮,目前政府已明確提出支持電動汽車發展,盡管燃煤發電可能導致更嚴重的碳排放(注釋5)。在北京,人們要購買內燃機汽車必須先參加抽簽搖號,而要拿到牌照可能需要等上兩年。相比之下,購買國家批準的電動汽車,上牌照則要容易得多。

我們預計,伴隨城鎮化水平的提高,有關汽車使用的限制將越來越嚴。監管者正在考慮更為激進的所謂“從油井到車輪”的監管手段,旨在衡量貫穿整個汽車生命周期的社會影響,而不僅僅局限于汽車本身。這種監管手段要求當局綜合評估汽車燃油或能源在提煉、加工和運輸(從油井到油箱)過程中產生的成本和影響,以及燃油或能源在使用和排放(從油箱到車輪)過程中產生的成本和影響。

對于汽車制造商來說,這些變化意味著他們將面臨更具挑戰的未來增長環境,其生產的汽車類型也可能和監管重點相沖突。這還可能形成新的市場細分。零尾氣排放的現實可能導致汽車按用途分類。與目前的一輛汽車走天下不同,屆時,零尾氣排放的較小型汽車可能主要用于城市道路行駛,大型及增程式汽車則主要用于長途駕駛。

監管還可能帶來超越傳統行業競爭力的新機會。比如,一些汽車制造廠商正在調查在整個價值鏈中的潛能開發——如開發替代能源或投資風力發電站來為電動汽車提供動力——從而抵消其本身所銷售汽車產生的碳排放。
不管怎樣,汽車行業將繼續處于嚴格的監管之下,且未來的排放標準可能會要求OEM廠商們接受某種形式的電動汽車(注釋6)。事實上,我們結合監管壓力、技術進步以及消費者消費偏好這三大因素綜合考慮,認為汽車業面臨的問題已經從內燃機時代“會否”終結轉變為“何時”終結。這些因素的相互影響將最終決定增程式電動汽車、電池電動汽車或者燃料電池電動汽車會否盛行。

數字狂潮

未來的汽車將是互通互聯的——不僅能夠實時監控其自身零件和周邊安全狀態,還能與其他汽車以及愈發智能的公路基礎設施之間進行通訊(注釋7)。這些功能將成為所有汽車的標配,它們看上去可能不像是若干個金屬盒子,而更像是多種技術設備的綜合體、高產出的數據中心乃至更大規模移動網絡的組成部分。隨著每一輛汽車都成為接收與發送數字信息的來源,經過數百萬次的迭代,安全性和效率將得到改善,而汽車制造商們則能夠捕獲有價值的數據。現代交通工具取得的絕大多數進步均得益于電子領域的創新。如今,一輛高端轎車的平均代碼數要比一架波音787多近7倍(注釋8)

數字技術還催生了汽車業經濟模式的變革。過去數十年間,汽車制造商降低成本的努力主要集中于諸如動力和小配件等機械和以性能為導向的功能上,以期提高成本回報。但是這一模式正在發生變化;在美國,伴隨針對排放和安全性的要求不斷升級,壓縮已成大勢所趨。與此同時,相比于10年前,消費者無需為這些功能支付更多(注釋9)。

在監管和競爭壓力不大可能減弱的大背景下,從機械向固態系統的轉變將給汽車制造商們帶來新的提升經濟效能的機會。分析實時公路數據的能力能夠提高銷售和市場營銷效率。數字設計和生產能夠大幅提高生產力:大數據模擬及虛擬建模能夠降低開發成本并加速上市周期。這對于那些已經習慣于消費類電子產品(如智能手機)創新速度的消費者來說無疑正對胃口。

統一的在線平臺能夠在全球范圍內連結供需,從而提升整個供應鏈參與者的效率。嵌入式數據傳感器將能夠更精確地監控汽車及組件性能;為精益生產提供新機遇,去除消費者不需要的設計;配合數字化操作來大幅提高生產率,包括供應商的生產率(注釋10)。 伴隨汽車制造商數字化能力的提高,更多互聯互通的服務將興盛可期。在駕駛需求提升的同時,基于駕駛者的互聯互通和用車時間,甚至汽車內飾也能給汽車制造商帶來獲利良機。

對于OEM廠商來說,汽車業的電子化進程既可帶來機遇,也意味著挑戰。爆炸性的技術進步將為一些公司提供機會超越現有的知名汽車行業領先者。但是,吸引人才將變得愈發困難,因為汽車研發與工程的核心遷移至以軟件創新為驅動的核心區,如硅谷、特拉維夫(Tel Aviv)或 班加羅爾(Bangalore)。此外,獲得有效數據對于系統設計與操控、傳動、安全性能以及更多方面都越來越具有關鍵性意義。最困難的挑戰可能是網絡安全與新的監管措施。比如在美國,國家公路交通安全局(NHTSA)近期就宣布可能會強制實施汽車與汽車間的通訊(注釋11)。除其他影響外,這一措施帶來的一個問題就是,OEM廠商能否且如何保護其來自于駕駛員的數據并保留其對這些數據的所有權。

重新考慮所有權

技術和互聯互通帶來了是否有必要擁有一輛汽車的問題。汽車共享是一個突出的例子:消費者只是根據需要付錢使用汽車,同時放棄其個人所有權的責任和權利。人們可以通過個人移動終端來預定汽車共享服務,這種模式預計在未來兩年內將得到長足發展,用戶和收入均有望實現可觀增長(注釋12)。這些進展否定了汽車作為私人的、自主機器的原始定義。如今,被稱為“千禧一代”(18至34歲人口)的年輕人看起來已經不像其長輩們那么重視汽車的所有權。他們對于共享汽車持更開放的態度,也更樂于接受正在快速增長的“移動服務”(如Uber和Lyft)。

不過,汽車共享模式的盛行并不一定意味著汽車銷售的減少。我們的分析顯示,隨著這一模式的日漸普及,汽車使用及損耗率將大大上升。每個人的平均駕駛距離可能不會減少;事實上,這一數字還有可能增加。我們預期更寬泛的汽車所有體制將包括各種汽車類型,不僅有更實用的、幾乎是“防破壞”的共享型車隊,還有高性能的“娛樂”汽車,滿足那些仍然享受周日駕車兜風的使用者需求。通常,同一駕駛員可能會同時處于兩種消費類群——這就像一個人可能常常購買快餐,但仍然愿意偶爾去米其林星級飯店饕餮一番一樣。在超大城市和擁擠城區時代,個人移動服務將助力交通變得更加靈活。

無人駕駛交通工具與汽車的靈魂

目前,90%的交通事故是由于人為過失導致的(注釋13),但是經過防撞編程設計的無人駕駛交通工具正在進入人們視線。可以確定的是,目前仍然存在一些技術難關,排放問題將持續存在,監管當局也絕不會對此保持沉默。而且,將無人駕駛與非無人駕駛交通工具整合到單一交通綜合體之中會是一個巨大的挑戰。最困難的時刻應是過渡期,屆時兩種類型的汽車都需要學習共享道路,直至無人駕駛汽車成為主流(“無人駕駛汽車”專用道和專用公路可能是第一步)。不過,這種技術再也不僅僅是科幻作品中的橋段。

相比之下,其可能帶來的利益,聽起來就像神話一樣。如果我們想象經過防撞編程設計的汽車——事實上是編程設計為“永久防撞”的汽車——那么我們看到的是革命性的改變(見下圖)。
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乘客要做的只是設定終點,之后便可以自由自在地在汽車里做任何他們想做的事情。殘疾人、老人及有視力缺陷人群的移動能力將大獲提升。普通公路和高速公路的吞吐量將得到持續優化,緩解擁堵并縮短交通時間。

而這僅僅是故事的開始。防撞汽車意味著無需交警,無需買票,杜絕酒駕困擾。在無需考慮諸如防撞緩沖區、緩沖器及安全氣囊等安全性配置之后,OEM廠商將大大簡化汽車生產流程,令車身重量顯著減輕,進而大幅降低其購買和使用成本。同樣受到影響的是諸如汽車保險等相關行業。毫無疑問,針對災難、偷盜和破壞等情況,汽車保險業仍有存在的必要,但與交通事故(當然只占總數的一小部分)相關的保險可能會接近消失。汽車壽命可能也會因為杜絕撞擊而得到延長,內置傳感器能夠幫助按需生產零部件。

但是,汽車的靈魂將何去何從:那種提供自主性和某種自我引導式自由的能力是否會繼續存在?谷歌的無人駕駛汽車沒有方向盤、剎車踏板或者油門。事實上,針對互聯互通汽車的愿景,對于最基本的私人汽車所有權與控制權提出了挑戰。在駕駛者只需設定終點的情況下,駕駛體驗從何說起——事實上,這個問題應該是為什么要購買汽車?汽車制造商可能會繼續精益求精,改進駕駛感受,優化車載信息及娛樂系統。然而,關于車內究竟會多么“特別”或者消費者究竟希望其有多么“特別”,這里可能仍然存在一定局限。

換言之,如果大眾化的按需車隊能夠滿足駕駛者的交通需求,那么它能否也為其提供所謂的獨立感受?過去100多年來,駕駛者們正是被這樣一種獨立感受深深吸引,也正是這樣一種獨立感受將繼續確保汽車能夠盛行于全新市場。現在看來,我們文中所描述的這些因素發生的時間、地點和影響尚不確定,但是他們看上去很有可能會改變整個汽車業,也很有可能會改變我們對于汽車最基本概念的理解。但是我們也相信,人們仍將視自己的汽車為自我表達的工具,其中包含著非常人性化的元素。能夠在未來取勝的OEM廠商仍會設法捕捉公眾的想象,就像福特和它的Mustang在半個多世紀以前在紐約世博會上所做的那樣。

 

關于作者

高旭是麥肯錫全球資深董事,常駐香港分公司;
Russell Hensley是麥肯錫全球董事,常駐底特律分公司;
Andreas Zielke是麥肯錫全球資深董事,常駐柏林分公司。

作者誠摯感謝Patrick Hertzke, Nicolai Müller和 Paul Wilbur對本文的大力支持。


 

1.有關1964年紐約世界博覽會的資料來源于網站 nywf64.com。

2.欲獲取 Lee Iacocca的發言講稿,請訪問ford.com,2013年8月21日, “Ford Mustang introduced by Lee Iacocca at the 1964 World’s Fair,” @Ford Online。

3. John Sousanis, “World vehicle population tops 1 billion units,” Ward’s Auto, 2011年8月14日, wardsauto.com。

4. 《財富》全球500強(2014年7月)榜單內包括上海汽車集團股份有限公司(簡稱上汽集團)、中國第一汽車集團公司(中國一汽)、東風汽車集團股份有限公司、北京汽車集團股份有限公司、廣州汽車工業集團有限公司和浙江吉利控股集團有限公司。有關更多信息,請參閱fortune.com/global500。

5.Alice Park, “Why electric cars are more polluting than gas guzzlers—at least in China,” Time, 2012年2月14日, time.com。

6. 欲了解更多有關能源和環境保護的全球視角,請參閱Steve Chen、Maxine Fu和 Arthur Wang合著的 “Seizing China’s energy-efficiency opportunity: A case study,” 2013年6月;以及 David Frankel、Stefan Heck和 Humayun Tai合著的 “Sizing the potential of behavioral energy-efficiency initiatives in the US residential market” (PDF–757KB), 麥肯錫全球研究院,2013年11月。

7. 更多信息請參閱 “What’s driving the connected car,” 2014年9月。

8. Digits, “Chart: A car has more lines of code than Vista,” Brian R. Fitzgerald博客, Wall Street Journal, 2013年11月11日, blogs.wsj.com。

9.請參閱 Russell Hensley、 Srikant Inampudi、 Hans-Werner Kaas和 John R. S. Newman合著的 “The future of the North American automotive supplier industry: Evolution of component costs, penetration, and value creation potential through 2020” (PDF–3,945KB), 2012年3月。

10.請參閱 Ewan Duncan 和 Ron Ritter合著的 “Next frontiers for lean,” 2014年2月。

11.請參閱National Highway Traffic Safety Administration (國家公路交通安全管理局)49 CFR Part 571, “Federal Motor Vehicle Safety Standards: Vehicle-to-Vehicle (V2V) Communications,” 2014年8月, gpo.gov。

12.請參閱 Andreas Cornet、 Arnt-Philipp Hein、 Detlev Mohr、 Florian Weig和 Benno Zerlin合著的“Mobility of the future: Opportunities for automotive OEMs” (PDF–976KB), 2012年2月。

13.請參閱 “Human error as a cause of vehicle crashes,” Bryant Walker Smith博客, Center for Internet and Society at Stanford Law School, 2013年12月18日, cyberlaw.stanford.edu。